MQL en SQL uitgelegd

MQL

marketing qualified lead, marketing geeft door

SQL

sales qualified lead, sales accepteert

Vastleggen in

de Leads-inbox en één keuzeveld

De definitie in gewone taal

Een MQL is een marketing qualified lead. Dat is iemand die genoeg belangstelling heeft getoond om aan sales te worden doorgegeven. Denk aan een demoaanvraag, een download van je prijslijst of drie bezoeken aan je prijzenpagina in één week.

Een SQL is een sales qualified lead. Dat is dezelfde persoon, maar nadat sales hem heeft getoetst en geaccepteerd. Sales kijkt naar drie dingen. Past het bedrijf bij je klantprofiel? Praat je met iemand die kan beslissen? En is er een concrete aanleiding om nu te veranderen?

Het verschil is dus geen kwaliteitsoordeel, maar een overdrachtsmoment. De MQL is een aanbod van marketing. De SQL is de acceptatie door sales. Zolang die acceptatie niet expliciet wordt vastgelegd, blijft de discussie over leadkwaliteit een gevoelskwestie.

Sommige teams gebruiken daarnaast de term SAL, sales accepted lead. Dat is een tussenstap waarin sales alleen bevestigt dat hij de lead oppakt. Voor de meeste bedrijven onder de vijftig medewerkers is die extra stap overbodig. Twee begrippen houden het gesprek scherp, drie maken het traag.

Waarom het ertoe doet

Zonder grens vervuil je al je cijfers. Een rekenvoorbeeld. Marketing levert per maand tweehonderd MQL's. Sales accepteert er zestig als SQL en wint er achttien. Maak je van elke MQL meteen een deal, dan lijkt je winratio negen procent. Reken je vanaf SQL, dan is hij dertig procent.

Dat verschil verandert elk gesprek. Bij negen procent zoek je een probleem bij je verkopers. Bij dertig procent zie je dat de acceptatiegraad het echte vraagstuk is. Van de tweehonderd valt zeventig procent af voordat sales begint. Dat is een vraagstuk voor marketing en voor je kwalificatie samen.

De acceptatiegraad is daarmee het nuttigste getal van de twee. Stijgt hij van dertig naar veertig procent bij dezelfde instroom? Dan krijgt sales twintig extra gesprekken per maand. Dat kost geen euro extra advertentiebudget. Welke bron die betere leads levert, zie je met leadattributie.

Zo richt je het in Pipedrive in

Pipedrive heeft geen standaardveld voor deze twee begrippen. Je bouwt het met de Leads-inbox en één keuzeveld.

• Laat elke MQL binnenkomen in de Leads-inbox, niet in je pipeline. Hoe je die inbox inricht en opvolgt, staat in de lead inbox gebruiken.
• Maak een keuzeveld Kwalificatiestatus met de waarden Nieuw, MQL, SQL en Afgewezen. Voeg een tweede veld toe voor de afwijsreden, met vaste keuzes.
• Zet de regel dat er pas een deal ontstaat bij SQL. Converteren doe je vanuit de lead, zodat contact en organisatie meegaan zonder dubbel werk.

Automatiseer de opvolging. Laat je e-mailtool de MQL aanmaken zodra iemand een formulier invult, bijvoorbeeld via de koppeling met ActiveCampaign. Zet daarna een taak klaar met een reactietermijn van één werkdag. Snelheid weegt bij leads zwaarder dan bijna elke andere factor.

Meet daarna maandelijks drie getallen naast elkaar. Het aantal MQL's, het aantal SQL's en de acceptatiegraad daartussen. Zet die drie in één Insights-rapport en bespreek ze met marketing en sales in dezelfde vergadering. Twee losse overzichten leiden binnen een kwartaal tot twee verschillende verhalen over dezelfde leads.

Waar het misgaat

De eerste fout is elke lead meteen een deal maken. Je pipeline vult zich met namen die nooit hebben gereageerd. Je winratio zakt, je doorlooptijd loopt op en je forecast wordt onbruikbaar. Houd MQL's daarom buiten je pipeline.

De tweede fout is afwijzen zonder reden. Sales schuift een lead terug met de opmerking dat hij niets is. Marketing leert daar niets van en levert volgende maand hetzelfde aan. Maak de afwijsreden verplicht en bespreek de top drie elke maand.

De derde fout is de grens langzaam laten schuiven. In een rustige maand accepteert sales alles, in een drukke maand bijna niets. Dan meet je stemming in plaats van kwaliteit. Toets daarom steekproefsgewijs tien afgewezen leads per maand. Leg de uitkomst vast bij je veldafspraken, zodat de definitie in het systeem staat en niet in iemands hoofd.

Veelgestelde vragen