Wat is leadattributie?

Kern

elke deal krijgt een bron mee

Minimaal nodig

één verplicht bronveld met vaste opties

Rapport

gewonnen omzet per bron in Insights

De definitie in gewone taal

Leadattributie is het toewijzen van elke lead, en dus elke deal, aan het kanaal waar hij vandaan kwam. Attributie beantwoordt de vraag: waar heeft deze klant ons leren kennen? Via de website, een verwijzing van een bestaande klant, een koude mail, een beurs of een advertentie.

Er bestaan ingewikkelde attributiemodellen die de eer over meerdere contactpunten verdelen. Voor de meeste verkooporganisaties is dat overkill. In de praktijk werk je met first touch: het eerste kanaal krijgt de eer. Die versie is uit te leggen, in te richten en vol te houden. Een model dat niemand snapt, wordt niet gevuld en meet dus niets.

Attributie is daarmee vooral een registratievraagstuk. Het model mag simpel zijn, zolang de invoer maar volledig en consequent is. Eén veld, altijd gevuld, met dezelfde opties voor iedereen.

Waarom het ertoe doet

Zonder attributie stuur je je marketingbudget op gevoel. Een rekenvoorbeeld. Je geeft per maand 2.000 euro uit aan advertenties en 1.000 euro aan een contentbureau. Na een half jaar staan er 90 gewonnen deals in Pipedrive. Met een gevuld bronveld zie je: 30 deals kwamen via verwijzingen, 25 via de website waarvan 20 uit organisch zoekverkeer, 20 uit outbound en 15 uit advertenties.

Reken de omzet erbij en het beeld kantelt. De 15 advertentiedeals brachten samen 45.000 euro op, tegen 12.000 euro advertentiekosten. De 20 organische deals brachten 80.000 euro op, tegen 6.000 euro contentkosten. Per bestede euro levert content dus ruim drie keer zoveel op. Zonder bronveld had je dat nooit geweten en was het advertentiebudget waarschijnlijk verhoogd, want die campagnes voelen zichtbaar.

Attributie voedt ook je kwaliteitsgesprek. Per bron verschillen de winratio en de gemiddelde dealwaarde vaak fors. Verwijzingen winnen misschien 60 procent, advertentieleads 15 procent. Dat bepaalt waar je opvolgtijd het meeste oplevert.

Zo richt je het in Pipedrive in

De basis is één enkelkeuzeveld Bron, op de persoon of op de deal. Kies de plek bewust: op de persoon meet je waar het contact vandaan kwam, op de deal waar deze specifieke kans vandaan kwam. Voor de meeste teams is de deal het praktischst, omdat rapportages over omzet op deals draaien.

• Maak het veld verplicht bij het aanmaken van een deal. Een bronveld dat leeg mag blijven, blijft leeg.
• Laat formulieren de bron automatisch meesturen. Hoe je een webformulier netjes aan Pipedrive knoopt, inclusief bronregistratie, staat in Pipedrive koppelen aan je website.
• Wil je campagnes en advertentieverkeer meten, koppel dan je meetdata aan deals via de aanpak uit Pipedrive en Google Analytics.
• Bouw in Insights twee rapporten: aantal nieuwe deals per bron per maand, en gewonnen omzet per bron. Zet ze naast elkaar op het dashboard.

Leg de definitie van elke bronoptie vast in één zin. Wat telt als verwijzing? Is een oud klantcontact outbound of bestaand netwerk? Zonder afspraken kiest elke verkoper iets anders en meet je alsnog niets.

Waar het misgaat

De grootste sluipmoordenaar is de optie Overig. Staat die op 40 procent, dan heb je geen attributie maar een gatenkaas. Houd Overig onder de tien procent door maandelijks te controleren welke deals erin vallen en zo nodig een optie toe te voegen.

Tweede fout: de bron overschrijven. Een lead kwam binnen via de website, spreekt drie maanden later een verkoper op een beurs, en iemand zet de bron op Beurs. Zo wint het laatste contactpunt altijd en lijken langzame kanalen waardeloos. Spreek af dat de bron na invullen nooit meer wijzigt.

Derde fout: rapporteren op aantallen in plaats van omzet. Een kanaal dat veel leads levert die zelden iets kopen, wint elk aantallenrapport. Kijk daarom altijd naar gewonnen omzet per bron, met het aantal ernaast als context. Zo houd je de overdracht van marketing naar sales eerlijk, precies waar het onderscheid tussen MQL en SQL over gaat.

Veelgestelde vragen