Leadgeneratie met inbox: van aanvraag naar kansrijke deal

Dit is het verkoopmodel van bedrijven die werk binnenkrijgen in plaats van het te halen: een installateur met een offerteformulier, een opleider met een contactpagina, een kantoor dat via advertenties en telefoon aanvragen krijgt. De uitdaging is niet de aanvragen te vinden. De uitdaging is dat er elke dag een stapel binnenkomt waarvan de helft nooit iets wordt, en dat de goede er tussen verdwijnen.

Voorportaal

lead inbox, geen pipeline

Kernveld

één bronveld met vaste waarden

Reactie

een activiteit die vandaag vervalt

Het model: veel aanvragen, weinig kansen

Bij een aanvraagmodel is het verloop in de eerste stap het grootst. Stel dat van tien aanvragen er drie overblijven na het eerste gesprek. Als je alle tien direct als deal in je pipeline zet, kloppen je conversiecijfers niet meer: de eerste fase is dan geen verkoopfase maar een zeef, en de gewogen waarde van je pipeline telt kansen mee die er nooit waren.

Daarom werk je in twee lagen. In de eerste laag, de lead inbox, beoordeel je of iets een kans is. In de tweede laag, de pipeline, werk je alleen nog aan kansen. De grens ertussen is één handeling: converteren naar een deal. Alles in deze gids komt neer op het scherp maken van die grens en het snel en eerlijk bepalen aan welke kant een aanvraag valt.

Dit werkt niet voor elk bedrijf. Heb je weinig, maar grote kansen en een lange cyclus, dan is een inbox vaak een tussenstap te veel; dan begin je gewoon met een deal. De inbox verdient zich terug zodra er meer binnenkomt dan je op het moment van binnenkomst kunt beoordelen.

Bronnen vastleggen: één veld, vaste waarden

Zonder bron weet je niet welke inspanning loont. Met een bron in een tekstveld weet je het ook niet, want "Website", "website", "web" en "site" zijn vier waarden voor hetzelfde. Leg de bron vast in één keuzeveld met een korte lijst vaste waarden, en zorg dat de bron vanaf het begin wordt gevuld: door het formulier, door de koppeling of door de persoon die de lead handmatig opvoert.

Pipedrive vult bij leads zelf een herkomst in (handmatig aangemaakt, import, een webformulier of een andere koppeling). Dat is bruikbaar als technische herkomst, maar het zegt niet welke campagne of welk kanaal je bedoelt. Voor sturing wil je een eigen veld, zoals Leadbron, met waarden die jij kiest. Een lead en een deal delen in Pipedrive grotendeels dezelfde maatwerkvelden; controleer in jouw versie of het veld bij de lead wordt meegenomen naar de deal. Hoe velden worden aangemaakt staat in custom velden inrichten, en hoe de website zelf een bron meegeeft in de websitekoppeling.

De lead inbox als voorportaal

De lead inbox is een aparte lijst naast je deals. Leads kunnen er op meerdere manieren in komen: door een webformulier of chat (als je die onderdelen van Pipedrive gebruikt), via een koppeling of automatisering, via import of handmatig. Uit de lead maak je later een deal of je archiveert hem. De volledige werkwijze staat in de lead inbox goed gebruiken; hier gaat het om wat je instelt voor een aanvraagmodel.

Drie keuzes maken het verschil. Eén: alles wat onbeoordeeld binnenkomt gaat in de inbox, ook wat een verkoper zelf van de telefoon meeneemt. Twee: je gebruikt labels voor urgentie of type, niet voor de bron (dat is het bronveld). Drie: er is één persoon die de inbox dagelijks leegwerkt, of een duidelijke afspraak wie wanneer. Een inbox waar iedereen "af en toe" in kijkt, staat na twee weken vol.

Kwalificatie in drie vragen

Een lead beoordelen is geen scoringsmodel. Voor een aanvraagmodel in het mkb volstaan drie vragen, die je in één kort telefoongesprek of in twee mailregels beantwoordt:

1. Past dit bij wat wij doen? Een aanvraag voor iets wat je niet levert, hoort direct in het archief.
2. Is er een echte vraag met een moment erbij? "We willen ooit iets met CRM" is geen kans; "we starten in januari met drie verkopers" wel.
3. Spreek je iemand die kan beslissen of de beslisser kan aanwijzen?

Wie drie keer ja heeft, converteert. Wie twee keer ja heeft, plant een vervolgactiviteit en laat de lead staan. Alles daaronder gaat naar het archief met een reden. De begrippen MQL en SQL die je hier misschien tegenkomt, staan uitgelegd in MQL en SQL uitgelegd; voor een klein team is de drie-vragenvariant meestal genoeg.

Toewijzen op regio of bron

Zodra er meer dan één verkoper is, moet duidelijk zijn wie een aanvraag oppakt. De twee eerlijke ordeningsprincipes zijn regio (postcodegebied, provincie of land) en bron of type (grote aanvragen naar de ervaren verkoper, kleine naar de binnendienst). Willekeurig verdelen kan, maar is zelden de beste keuze: de verkoper die de regio kent, wint sneller het vertrouwen.

In Pipedrive stel je dit in met een automatisering die de eigenaar zet wanneer een lead aan een voorwaarde voldoet. Dat vraagt dat het veld waarop je verdeelt, bij binnenkomst is gevuld. Heb je alleen een vrij tekstveld voor plaats, dan werkt de regel niet. Zet daarom de regio als keuzeveld in het formulier, of laat de toewijzing over aan één persoon die in de inbox beslist. Welke acties en voorwaarden beschikbaar zijn, hangt af van je pakket; controleer dat in jouw versie.

Reactiesnelheid: een taak die binnen een werkdag opvolgt

De vraag is niet of je reageert, maar of je reactietijd een afspraak is of een bijkomstigheid. Maak er een afspraak van: bij elke nieuwe lead ontstaat een activiteit "Eerste contact" met vervaldatum vandaag en de eigenaar als uitvoerder. Staat de lead om 17.30 uur nog open, dan komt de taak morgenochtend bovenaan. Dat is de werkwijze die we in de projecten waar wij bij kwamen het vaakst zagen werken: geen tijdschema, maar een lijst die elke ochtend leeg moet.

Maak daarnaast zichtbaar wat te lang blijft liggen. Een filter op leads zonder geplande activiteit, of met een activiteit die verlopen is, hoort nul resultaten te geven. Zodra het getal boven nul komt, is dat het gesprek op maandag, niet een rapport aan het eind van het kwartaal.

Wat afvalt en waar dat heen gaat

Een lead die geen kans is, gaat niet weg. Hij gaat het archief in met een reden uit een korte lijst: past niet, geen budget, geen reactie na drie pogingen, dubbel, spam. Daarmee is het afval ook een meting. Na een kwartaal zie je dat een advertentiegroep voor zestig procent uit "past niet" bestaat, en dat het formulier op je prijzenpagina vooral serieuze aanvragen oplevert. Zonder redenen is archiveren opruimen; met redenen is het onderzoek.

Wat niet voor nu is maar wel voor later, krijgt een vervolgactiviteit over drie of zes maanden in plaats van een plek in je pipeline. Een deal in de pipeline met als enige inhoud "bel in maart terug" bederft je cijfers net zo goed als een ongekwalificeerde aanvraag. De reden voor verloren deals leg je later vast, zoals beschreven in verloren redenen instellen.

Een uitgewerkt voorbeeld met drie bronnen

Neem een denkbeeldig installatiebedrijf met zes monteurs en twee mensen op kantoor. Het krijgt aanvragen uit drie bronnen: het offerteformulier op de website, telefoontjes naar het kantoor en doorverwijzingen van een aannemer. Dit is een voorbeeld, geen klantcase, en de percentages zijn verzonnen om het mechanisme te laten zien.

Het formulier maakt een lead aan met Leadbron = Website en een keuzeveld Regio uit het formulier. Telefoontjes voert de kantoormedewerker op als lead met Leadbron = Telefoon; het veld is verplicht bij het converteren. Doorverwijzingen komen binnen als lead met Leadbron = Doorverwijzing en de naam van de aannemer in een notitie. Een automatisering zet de eigenaar op de adviseur die bij de regio hoort en plant de activiteit Eerste contact voor vandaag.

De kantoormedewerker werkt elke ochtend de inbox af volgens de drie vragen. Een aanvraag voor een soort werk dat het bedrijf niet doet, gaat met reden "past niet" naar het archief. Een aanvraag met een echte vraag en een datum wordt een deal in de eerste fase van de pipeline, met persoon en organisatie eraan. Na een kwartaal ziet de eigenaar dat doorverwijzingen weinig volume maar de hoogste conversie hebben, en dat telefoon veel "geen reactie na drie pogingen" oplevert, wat leidde tot de afspraak om bij een gemiste oproep dezelfde dag terug te bellen.

Waar je leadkwaliteit ziet in Insights

Leadkwaliteit zie je niet in het aantal binnengekomen leads maar in wat er daarna gebeurt. De twee getallen die ertoe doen: het deel van de leads per bron dat converteert naar een deal, en het deel van de gewonnen deals per bron. In de rapportagemodule van Pipedrive (Insights) bouw je dat als rapport op deals met de bron als segmentatie. Controleer in jouw versie of rapporten ook op leads zelf kunnen draaien; zo niet, dan werkt het via de deals en de archiefredenen.

Een bron met veel volume en lage conversie is geen verloren bron: vaak is het het formulier dat te veel vraagt of juist te weinig. Een bron met weinig volume en hoge conversie vraagt de vraag wat je kunt doen om er meer van te krijgen. Voor de achtergrond van herkomstmeting staat wat is leadattributie klaar; die meting wordt pas zinvol als het bronveld hierboven op orde is.

Veelgemaakte fouten

Elke aanvraag direct als deal

Het voelt snel en het sloopt je cijfers. Een pipeline waarin de helft van de eerste fase nooit een kans was, toont een conversie die niemand serieus neemt.

Een bronveld met te veel waarden

Twintig bronnen met elk drie leads zeggen niets. Begin grof en splits pas als de splitsing een beslissing verandert.

Geen eigenaar van de inbox

Als iedereen verantwoordelijk is, is niemand het. Wijs één persoon of één dagelijks moment aan, ook al is het team klein.

Toewijzen op een veld dat leeg is

Een regel die op regio verdeelt, doet niets als regio niet is gevuld. Test de toewijzing met een proeflead voordat je erop vertrouwt, zoals beschreven in de controle voor livegang.

De aanpak hierboven past in de basisinrichting van Pipedrive Inrichten: bronnen, pipeline en dealvelden stel je samen in Begin met mijn inrichting. De toewijzing met regels en de koppeling met je website of advertenties vragen eigen keuzes die in het plan staan als aandachtspunt; wat de basis wel en niet doet, staat in grenzen van de inrichting.

Veelgestelde vragen